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Partindo da caracterização dos objectivos estratégicos das Forças Armadas (FFAA), que os aponta como garantia última da realização das funções e tarefas essenciais do Estado soberano e independente, este Trabalho de Investigação estuda a forma como os media podem contribuir para reforçar o laço singular das FFAA à sociedade de onde emanam e que nem as recentes alterações sociológicas do pós-guerra fria alteraram na sua essência. Com efeito, estas continuam a ser a Instituição em que a sociedade mais confia, apesar da falta de informação e de estímulo ao seu conhecimento. Para se apreciar o modo como se deve lidar com o fenómeno dos media, serão apreciadas as linhas mestras das teorias da comunicação social, permitindo compreender a natureza das variáveis que ditam o seu impacto na Opinião Pública (OP), notando-se, em particular, a influência dos grupos económicos nas políticas editoriais, marcando a agenda e moldando a saliência e ressonância dos eventos. A predominância dos media clássicos começou a sofrer o impacto da evolução da web 2.0 e dos Socialmedia em meados da última década, quando a partilha livre e massificada de informação em rede veio trazer uma alternativa para as FFAA chegarem aos cidadãos de modo directo e acessível, escapando à lógica da competição mediática que não lhe é favorável, não só pelo baixo potencial “noticiável” dos assuntos de Defesa Nacional (DN), mas também devido ao pouco interesse da tutela política em divulgar as FFAA e o seu papel na sociedade contemporânea. Para lidar com este cenário, as estruturas existentes de comunicação externa no universo da DN deverão reestruturar-se, com base no princípio de que a promoção da imagem das FFAA e DN deverá ser feita sob orientação da tutela, segundo uma abordagem holística e coerente, que se traduza numa estratégia de comunicação focalizada no aumento da reputação. Assim se corrigirá a actual situação, onde os vários actores não divulgam uma mensagem comum, não coordenam esforços nem partilham experiências e os vários vectores de promoção (que não se esgotam nos media) são utilizados de forma avulsa, não complementar e por vezes disfuncional. Com base nos princípios de Reputação e Comunicação Organizacionais das grandes empresas e organizações, este trabalho aprecia a sua aplicação à DN e FFAA, daqui se extraindo contributos para a elaboração de uma Estratégia de Comunicação de DN, elemento de partida determinante para uma correcta e eficiente exploração dos media numa perspectiva integrada, o que contribuirá, em larga medida, para o aumento da boa reputação da DN e FFAA, assim se reforçando o laço que as liga à sociedade e o consequente apoio à sua manutenção aos níveis que melhor servem o interesse do País. Abstract: Starting with the clarification of what are the strategic goals of the Armed Forces, and how they are the ultimate support of a functional and independent State, this study adresses the role that the media can have in fostering the unique bond between our society and their Armed Forces. This bond, that remains unscattered in its essence despite the sociological changes in the post-cold war era, proves that the lack of information and stimulus to their knowledge did not affect their image, which remains, in the eyes of the citizen, the most trustable instituion in the country.
The major guidelines of the social communication theories will be overlooked, enabling a better comprehension of the media and how their caractheristics impact the public opinion, while noticing, in particular, the influence of the major business corporations in the publishing policies, shaping the agenda and framing the saliency and ressonance of the events. However, the dominance of the classical media has been challenged since the last decade by the emergence and stunningly rapid evolution of the web 2.0 tools, in which the free and unbiased flow of information gives the Armed Forces an unprecedented chance to reach the citizens in an affordable and direct way, driblling the unfavourable media competition logic, where their low notice-value is unattractive and the support, by a very little enthusiastic political leadership, remains unseen.
To cope with this reality, the philosophy and external communication structures in the Defence universe must be reorganized, bearing in mind that the promotion of the Armed Forces must be done under a clear political guidance and as a political goal, in a comprehensive approach that settles the roots of a communication strategy, focused in rising the reputations of the Defence and Armed Forces. This will correct the current situation, where the several actors do not disseminate a common message, do not coordinate any overarching efforts nor share experiences, and the promoting vectors (all, including the media) are employed in a non-complementary, casuistic and sometimes dysfunctional way.
By observing the principles of Corporate Reputation and Corporate Communication and assessing their application to the Armed Forces, this study provides a set of contributions to a Defence Communication Strategy, a ground stone of a correct and efficient exploitation of the media in an integrated perspective, which will foster the reputation of Defense and Armed Forces, individually and collectively.
Description
Keywords
Corporate Communication Corporate Reputation Estratégia de Comunicação Media Socialmedia Objectivos estratégicos Forças Armadas