A Perceção dos Beneficiários do Valor de uma Marca Institucional Governamental com ligação ao Terceiro Setor. Estudo de Caso: Instituto de Ação Social das Forças Armadas

Helena Coelho Mendes, Dulce

http://hdl.handle.net/10400.26/23328

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Authors

Helena Coelho Mendes, Dulce

Advisor(s)

Goulart Brandão, Nuno

Abstract(s)

A marca é o património mais valioso de uma organização porque encerra em si a identidade desta, a sua razão de ser, reflete-se nos produtos ou serviços que oferece aos mercados ou à sociedade e, mais importante ainda, posiciona-se na mente dos seus clientes e perante a concorrência, acabando por ser o diferencial competitivo da organização. Independentemente de nos referirmos a organizações com ou sem fins lucrativos, do setor público, privado, do terceiro setor ou mesmo as hibridas, todas estas “células vivas” têm preocupações com a sua perenidade nas sociedades e portanto valorizam a gestão do valor da sua marca (brand equity) como elemento estratégico central para o seu desenvolvimento Neste contexto, a presente investigação que aqui apresentamos e que definimos como um estudo de caso, de natureza exploratória devido à inexistência de estudos aplicados a organizações similares, tem como principal objetivo a aferição do valor da marca institucional IASFA (Instituto de Ação Social das Forças Armadas), através da aplicação de um questionário construído com base no modelo de Aaker (1991) e aplicado a 2164 beneficiários. O estudo avalia as categorias métricas da notoriedade, lealdade, qualidade percebida e valor das associações à marca IASFA. Marcada por uma natureza híbrida, que a torna singular e simultaneamente paradigmática, esta organização e o estudo que lhe foi aplicado, permitem perceber como o marketing aborda os desafios da gestão das marcas no setor público e no terceiro setor.