Os sentimentos emocionais como barómetros da gestão das marcas: A construção de uma marca consciente

Madureira, Tatiana Gradil

http://hdl.handle.net/10400.26/29543

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Authors

Madureira, Tatiana Gradil

Advisor(s)

Rodrigues, António José de Macedo Coutinho da Cruz

Abstract(s)

O processo de criação e gestão das marcas, no contexto da área do branding tem conduzido as empresas a ponderarem o contributo da neurociência na sua forma de interação com os seus consumidores. Neste contexto, são vários os estudos do cérebro humano que influenciam cada vez mais os gestores de marca nas suas decisões, dadas as motivações emocionais tidas como fundamentais no comportamento do consumidor. Com base no contributo de António Damásio na neurociência, através da sua obra “Livro da Consciência” (2010), neste trabalho proponho a aplicação do processo de construção de uma mente consciente sugerida pelo autor, à construção de uma marca com um perfil considerado consciente. Neste sentido, fiz um paralelismo entre as etapas que contemplam o processo de construção de uma mente consciente com as etapas que integram a construção de uma marca que defino como consciente, dado o seu percurso e amadurecimento ao longo do tempo. Posteriormente, apliquei a minha proposta no caso de estudo de uma marca com um carácter consciente, a Zara, sendo uma cadeia pertencente ao Grupo Inditex, um dos maiores grupos económicos ligados à indústria do vestuário. Dessa aplicação, pode‐se constatar o papel determinante e interventivo do consumidor no processo criativo da marca analisada, e aliando aos estudos realizados na área do branding sensorial, concluiu‐se que o perfil de marca consciente sugerido, ao atuar em consonância com o seu ADN, torna‐se capaz de criar uma relação emocional e de fidelidade com os seus consumidores. Para finalizar, baseada no exposto ao longo do trabalho realizado, construí uma estrutura para um possível briefing a ter em consideração para a criação de uma marca que pretenda agir em conformidade com um perfil consciente.