O impacto do green knowledge no valor percebido e na intenção de compra de vestuário sustentável de marcas de fast fashion, em Portugal

Mesquita, Maria Aires

http://hdl.handle.net/10400.26/36329

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Authors

Mesquita, Maria Aires

Advisor(s)

Domingos, Catarina

Abstract(s)

A sustentabilidade tem apontado os holofotes a várias, senão a todas, as indústrias e a têxtil não foi exceção. A problemática da insustentabilidade da moda e do seu consumo como o conhecemos hoje é um tópico cada vez mais recorrente e de maior urgência. Face a esta nova realidade e perante consumidores cada vez mais conscientes e exigentes para com as empresas e os seus planos de ação, uma grande parte das marcas de fast fashion de maior relevo no mercado, além de outras metas estabelecidas e projetos iniciados, disponibilizaram nas suas lojas coleções mais sustentáveis ao nível da composição e/ou do seu processo de produção. Posto isto, com esta investigação procura-se compreender o impacto que o green knowledge dos consumidores, isto é, o seu conhecimento ambiental, tem na valorização e na compra de vestuário de coleções sustentáveis de marcas de fast fashion. Para isso, aplicaram-se métodos de investigação quantitativos e qualitativos que permitem uma melhor compreensão do consumidor de vestuário e das suas decisões, bem como a relação que este estabelece com as marcas em questão. Os principais resultados encontrados sugerem que a intenção de compra de coleções sustentáveis de marcas de fast fashion é diretamente influenciada pelo valor percebido das mesmas e, indiretamente, pela confiança na marca e pelo conhecimento das coleções em causa. Adicionalmente, os dados sugerem que uma comunicação educativa, clara, completa e transparente, com foco no produto e nos processos é o principal fator chave para combater o ceticismo dos consumidores.