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Publicação
Eating to belong: How social identity, group norms and promotions shape ethnic food consumption
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Orientador(es)
Resumo(s)
Este estudo centra-se nos mecanismos psicossociais e situacionais que influenciam o comportamento dos consumidores face aos produtos alimentares étnicos (PAEs). Tendo por base a Teoria da Identidade Social (TIS), analisa de que forma a influência social se reflecte na intenção e na prática de compra de PAEs, através do papel mediador da identidade social e dos efeitos moderadores das normas do grupo e das promoções de vendas. Para analisar as relações entre os constructos considerados no estudo utilizou-se uma metodologia quantitativa de natureza transversal. Participaram 959 consumidores de PAEs, de nacionalidade portuguesa. O modelo concetual foi testado com Modelos de Equações Estruturais (MEE) e com a macro PROCESS de Hayes (Modelo 21). Os resultados evidenciam que a influência social exerce efeitos directos e indirectos no comportamento de compra, sendo este último parcialmente mediado pela identidade social. As normas do grupo moderam a relação entre a influência social e a identidade social, enquanto as promoções atenuam a associação entre a identidade social e o comportamento de compra. Constatou-se, ainda, que o consumo de PAEs ultrapassa a satisfação de uma necessidade básica e assume uma forte ligação a dinâmicas de pertença simbólica e de validação social. Do ponto de vista teórico, o estudo contribui para a integração de variáveis psicossociais e situacionais num modelo de mediação moderada. No plano prático, reforça a importância de estratégias de marketing culturalmente sensíveis, que articulem a autenticidade e os estímulos promocionais para envolver os consumidores em mercados alimentares multiculturais.
Descrição
Palavras-chave
consumo de produtos alimentares étnicos identidade social normas do grupo promoções comportamento do consumidor