Marca sustentável Cool: perceção da geração Z sobre a moda

Carreira, Carlota Maria de Almeida

Publication

Marca sustentável Cool: perceção da geração Z sobre a moda

2023-09Master thesis

dc.contributor.advisor	Miguel, Luís
dc.contributor.author	Carreira, Carlota Maria de Almeida
dc.date.accessioned	2023-12-14T17:10:59Z
dc.date.available	2023-12-14T17:10:59Z
dc.date.issued	2023-09
dc.description.abstract	A presente investigação teve como objetivo explorar a relação entre os conceitos de coolness de uma marca e sustentabilidade, no contexto da moda direcionada à geração Z. Neste sentido, analisámos as perceções dos consumidores dessa geração, considerando uma amostra de 220 indivíduos portugueses. Constatando que esta geração tem acesso a uma quantidade significativa de informação e recursos, o que lhes permite pesquisar e avaliar as práticas das marcas, graças à sua familiaridade com o ambiente digital. Assim, há uma tendência para uma incorporação de práticas ecologicamente corretas nas decisões de compra de moda. Neste sentido, as marcas necessitam de adaptar as suas estratégias para incluir práticas éticas e sustentáveis, bem como comunicá-las de forma transparente e autêntica ao público. Neste estudo não foi verificada uma relação direta entre a perceção de coolness de uma marca que adota práticas sustentáveis e a intenção de compra dos seus produtos, ainda assim verificou-se existir uma ligação entre a consciência ambiental e o conceito de coolness. Ficou demonstrado que a geração Z apresenta uma preferência por marcas que se destacam pela sua autenticidade, originalidade e personalidade cativante, enquanto são transparentes, responsáveis e assumem um compromisso com questões sociais e ambientais relevantes. Concluímos que a amostra valoriza marcas sustentáveis e autênticas na moda, sendo influenciada pela atitude, norma social e valores ao tomar decisões de compra.	pt_PT
dc.description.abstract	This research aimed to explore the relationship between the concepts of brand coolness and sustainability, in the context of fashion directed to generation Z. In this sense, we analyzed the perceptions of consumers of this generation, considering a sample of 220 Portuguese individuals. We found that this generation has access to a significant amount of information and resources, which allows them to research and evaluate brands' practices, thanks to their familiarity with the digital environment. Thus, there is a trend towards an incorporation of eco-friendly practices in fashion purchasing decisions. In this sense, brands need to adapt their strategies to include ethical and sustainable practices, as well as communicate them in a transparent and authentic way to the public. In this study there was no direct relationship between the perception of coolness of a brand that adopts sustainable practices and the intention to purchase its products, although there was a connection between environmental awareness and the concept of coolness. It was shown that generation Z shows a preference for brands that stand out for their authenticity, originality and captivating personality, while being transparent, responsible and committed to relevant social and environmental issues. We conclude that the sample values sustainable and authentic brands in fashion, and is influenced by attitude, social norm and values when making purchasing decisions.	pt_PT
dc.identifier.tid	203430948	pt_PT
dc.identifier.uri	http://hdl.handle.net/10400.26/48488
dc.language.iso	por	pt_PT
dc.subject	Comportamento do consumidor	pt_PT
dc.subject	Sustentabilidade	pt_PT
dc.subject	Moda sustentável	pt_PT
dc.subject	Brand coolness	pt_PT
dc.subject	Geração Z	pt_PT
dc.title	Marca sustentável Cool: perceção da geração Z sobre a moda	pt_PT
dc.type	master thesis
dspace.entity.type	Publication
rcaap.rights	openAccess	pt_PT
rcaap.type	masterThesis	pt_PT
thesis.degree.grantor	Instituto de Arte, Design e Empresa - Universitário
thesis.degree.name	Marketing e Inovação	pt_PT