As facetas da exteriorização da Identidade Organizacional através dos temas de comunicação – Estudo de caso: A Identidade Organizacional do Banco Santander Totta

Viegas, Vanessa

http://hdl.handle.net/10400.26/7071

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Authors

Viegas, Vanessa

Advisor(s)

Goulart Brandão, Nuno

Carvalho, Susana

Abstract(s)

Num mercado saturado de mensagens corporativas, ter uma identidade organizacional central, duradoura e distintiva é essencial para construir um capital reputacional duradouro, logo, cada vez mais as empresas comunicam no sentido fortalecer a sua imagem. Neste sentido, é importante de continuar desenvolver estudos sobre a identidade organizacional, que permita inclusive colmatar a fragmentação de opiniões e de entendimentos do conceito que ainda persistem. Do conhecimento já desenvolvido sobre o tema, destaca-se o modelo de Jean.-Nöel Kapferer (2000:38) a que chamou “Prisma da identidade” e nele organiza as seis facetas que constroem a identidade de uma organização. Dividindo verticalmente o prisma, o autor coloca de um lado, as facetas de maior interiorização da identidade e do outro, as de maior exteriorização (Físico, Relação e Reflexo), ou seja, estas três últimas são as mais visíveis e as que dão corpo à identidade. Este modelo teórico irá assim servir de base ao estudo de caso a realizar e viu-se no caso do Banco Santander Totta pertinência para aplicação do estudo. Considerando que o Banco já fez várias aquisições em todo mundo e no caso português houve uma decisão estratégica de incorporar parte do nome do banco adquirido (Banco Totta & Açores), com raízes marcadamente portuguesas, que ainda hoje se mantém, este estudo pretende verificar se a “portugalidade” que o caracterizava ainda está presente na identidade actual do Banco Santander Totta. O estudo incidirá também sobre análise das facetas de exteriorização da identidade organizacional do Banco Santander Totta, de modo a verificar se estas estão presentes de forma coerente nos temas de comunicação elegidos pela organização, durante o ano de 2012.