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Publication
Augmented reality in retail: an experimental case study
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| 1.79 MB | Adobe PDF |
Abstract(s)
The presented research seeks to deepen the intersection between augmented reality (AR) and consumer behaviour in a retail setting. In an attempt to better understand these concepts, a comprehensive literature review was conducted on customer journey, augmented reality (respective types and user experience), case studies in retail and marketing strategies. Thus, an experimental case study was designed with the objective to bring an AR experience, created on Adobe Aero, to the customers of a historical café in Lisbon, named ‘A Brasileira’.
Considering that there is still a lack of comprehensive understanding of consumer behaviour towards AR in retail, we presented a conceptual framework which intended to examine how consumer behaviour determinants, such as social motivation, hedonic motivation, utilitarian motivation, mediated by performance expectancy, effort expectancy and emotions, influenced AR acceptance and purchase intention. Data were collected from 102 respondents via a questionnaire after an in situ visit to the café. Subsequently, the data was analysed using path analysis in Jamovi software.
The findings revealed significant positive indirect effects of social motivation and utilitarian motivation on the AR use acceptance and purchase intention through performance expectancy and emotions. The study concludes that performance expectancy and emotions are important mediators in AR’s substantial potential to improve customer journeys in retail.
A presente pesquisa visa aprofundar a interseção entre realidade aumentada (RA) e o comportamento do consumidor num ambiente de retalho. Para melhor entender estes conceitos, foi realizada uma revisão da literatura sobre a jornada do cliente, realidade aumentada (tipos e experiência do utilizador), estudos de caso no retalho e estratégias de marketing. Deste modo, foi desenhado um estudo de caso experimental com o objetivo de apresentar uma experiência de RA, criada a partir do Adobe Aero, aos clientes de um café histórico em Lisboa, designado ‘A Brasileira’. Considerando a falta de compreensão do comportamento do consumidor em relação à realidade aumentada no retalho, apresentamos um esquema conceptual que pretende examinar como os determinantes do comportamento do consumidor, tais como a motivação social, motivação hedónica e motivação utilitária, mediados pela expectativa de desempenho, expectativa de esforço e pelas emoções, influenciam a aceitação do uso de RA e a intenção de compra. Os dados foram recolhidos através de um questionário com 102 inquiridos, após uma visita ao café. Posteriormente, os dados foram analisados usando path analysis no software Jamovi. Os resultados revelaram efeitos indiretos positivos significativos da motivação social e motivação utilitária na aceitação do uso de RA e na intenção de compra por meio da expectativa de desempenho e das emoções. O estudo conclui que a expectativa de desempenho e as emoções são mediadoras importantes no potencial substancial da RA para melhorar as jornadas dos clientes no retalho.
A presente pesquisa visa aprofundar a interseção entre realidade aumentada (RA) e o comportamento do consumidor num ambiente de retalho. Para melhor entender estes conceitos, foi realizada uma revisão da literatura sobre a jornada do cliente, realidade aumentada (tipos e experiência do utilizador), estudos de caso no retalho e estratégias de marketing. Deste modo, foi desenhado um estudo de caso experimental com o objetivo de apresentar uma experiência de RA, criada a partir do Adobe Aero, aos clientes de um café histórico em Lisboa, designado ‘A Brasileira’. Considerando a falta de compreensão do comportamento do consumidor em relação à realidade aumentada no retalho, apresentamos um esquema conceptual que pretende examinar como os determinantes do comportamento do consumidor, tais como a motivação social, motivação hedónica e motivação utilitária, mediados pela expectativa de desempenho, expectativa de esforço e pelas emoções, influenciam a aceitação do uso de RA e a intenção de compra. Os dados foram recolhidos através de um questionário com 102 inquiridos, após uma visita ao café. Posteriormente, os dados foram analisados usando path analysis no software Jamovi. Os resultados revelaram efeitos indiretos positivos significativos da motivação social e motivação utilitária na aceitação do uso de RA e na intenção de compra por meio da expectativa de desempenho e das emoções. O estudo conclui que a expectativa de desempenho e as emoções são mediadoras importantes no potencial substancial da RA para melhorar as jornadas dos clientes no retalho.
Description
Keywords
Augmented reality Consumer behaviour Purchase intention Technology adoption Retail