As implicações dos sentimentos das pessoas no modelo de brand equity

Fernandes Ramos, Andreia

http://hdl.handle.net/10400.26/12954

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Authors

Fernandes Ramos, Andreia

Advisor(s)

Dias, Álvaro

Abstract(s)

O estudo da marca tem sido nos últimos anos um tema de extrema relevância e o facto de se assistir a uma crescente proliferação da marca, faz com que a sua diferenciação seja cada vez mais difícil. As empresas dão valor à marca através do fator competitividade que, ao ser aliado às emoções e aos sentimentos, leva a que as estratégias de marketing se tornem cada vez mais humanas e cada vez mais próximas dos consumidores. No momento em que vivemos, mais do que nunca, muitos dos consumidores sentem a necessidade de encontrar manifestações de afetos, sensações novas e experiências positivas e de viver com mais intensidade esses sentimentos. Começa assim a perceber-se a força e a magia de algumas marcas, marcas essas que conseguem transmitir uma componente sentimental aos seus consumidores. É nesse sentido que se tem vindo a verificar uma evolução da marca como ativo intangível, e as emoções e os sentimentos são cada vez mais uma fonte de inspiração para as mensagens publicitárias e são também uma maneira de se conseguir chegar assim ao consumidor. O presente estudo analisa e avalia a relação e a importância destes dois conceitos, os “sentimentos” e o valor da marca (brand equity). A avaliação é realizada através de dois modelos, o modelo da Y&R (modelo BAV) com os seus quatro pilares, e o modelo de Keller (ressonância da marca), através da sua componente sentimental (feelings). Após a recolha de dados através de um questionário efetuado por amostra aleatória, foi possível confirmar que existe uma relação linear bastante forte entre a componente “sentimentos” (feelings) e o valor da marca. Verificou-se ainda que todas as variáveis do modelo BAV (diferenciação, estima, relevância e conhecimento) estão também significativamente relacionadas com o brand equity.