O impacto das características dos micro influencers na notoriedade de marcas de fast fashion, mediado pelo envolvimento dos consumidores com as marcas

Leite, Leonor de Brito e Cunha Pereira

http://hdl.handle.net/10400.26/58361

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Authors

Leite, Leonor de Brito e Cunha Pereira

Advisor(s)

Dias, Joana Carmo

Abstract(s)

A presente investigação teve como principal objetivo analisar o impacto das características dos micro influencers na notoriedade das marcas de fast fashion, tendo em conta o papel mediador do envolvimento do consumidor com a marca. A crescente relevância do marketing de influência e o seu papel na definição de preferências de consumo, em particular no setor de fast fashion, justificam a pertinência desta investigação. Assim, pretende-se compreender de que modo as características dos influencers, confiabilidade, atratividade, expertise, similaridade e qualidade do conteúdo impactam a notoriedade das marcas e o envolvimento das mesmas com o consumidor. Os resultados demonstram que, quando avaliadas de forma isolada, todas as características apresentam um impacto positivo tanto na notoriedade como no envolvimento com a marca. Contudo, quando estas são avaliadas em simultâneo, apenas a confiabilidade e a qualidade do conteúdo impactam de forma direta, positiva e estatisticamente significativa, as restantes são sobrepostas pelo efeito destas duas características. Para além disso, confirmou-se ainda que o envolvimento com a marca possui um efeito mediador na relação entre as características dos micro influencers e a notoriedade das marcas de fast fashion, destacando – se como uma ferramenta mediadora e essencial nesta relação. Foi ainda possível concluir que existem diferenças estatisticamente significativas entre os consumidores que já foram previamente influenciados por micro influencers e aqueles que nunca o foram. Logo, os primeiros demonstram-se mais exigentes e valorizam atributos como a atratividade, expertise e qualidade do conteúdo. Já a confiabilidade demonstrou ser transversal e valorizada por ambos os grupos. A nível teórico, o estudo contribui para a literatura dos modelos de credibilidade da fonte e notoriedade das marcas em ambiente digital, propondo assim a integração da qualidade do conteúdo como um atributo principal e independente. Do ponto de vista prático, a investigação oferece recomendações estratégicas para as empresas criarem campanhas de marketing de influência mais eficazes na indústria do Fast fashion, tendo sempre em conta a seleção cuidada e criteriosa do micro influencer e da presença de consumidores com experiência prévia com conteúdos de influência digital.