A influência das promoções de vendas no valor das marcas: um estudo no setor de retalho alimentar português

Santos, Juliana Neve dos

http://hdl.handle.net/10400.26/18885

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Authors

Santos, Juliana Neve dos

Advisor(s)

Marcos, Anabela Maria Bello da Silveira Baptista de Figueiredo

Abstract(s)

A utilização de promoções de vendas tem vindo a aumentar. O objetivo deste projeto é perceber se as promoções de vendas afetam o valor das marcas e de que modo o afetam. Para tal, foram usados construtos das sub-divisões do segundo e terceiro estratos da pirâmide CBBE de Keller, relativos às associações ao nível de performance e imagem de marca e aos juízos de valor e sentimentos à marca, respetivamente. Os resultados obtidos sugerem que, relativamente à marca nova, as intensidades das associações, dos juízos de valor e dos sentimentos criados nas promoções (monetárias e não-monetárias) tendem a ser inferiores àquelas sem promoção. A adesão à promoção não-monetária da marca nova (21,6%) é semelhante à adesão à promoção monetária (23%); contudo, quando o produto regressa ao seu preço original, a lealdade comportamental, isto é, a percentagem de participantes que recompraria a marca nova ao seu preço de mercado, é ligeiramente superior para a promoção não-monetária (86,4%) relativamente à promoção monetária (76%). Relativamente à marca forte, as intensidades das associações, dos juízos de valor e dos sentimentos criados na promoção de vendas monetária tendem a ser inferiores àquelas sem promoção. Ainda em relação à marca forte, os dados não confirmam que as intensidades das associações, dos juízos de valor e dos sentimentos criados na promoção de vendas não-monetária sejam superiores àquelas sem promoção. À semelhança da marca nova, a adesão à promoção não-monetária (41,2%) da marca forte é semelhante à adesão à promoção monetária (39%); contudo, quando o produto regressa ao seu preço original, a lealdade comportamental é significativamente superior para a promoção não-monetária (78,6%) relativamente à promoção monetária (41,9%).