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O Impacto da ligação emocional na escolha de marcas territoriais: estudo aplicado à Marca Açores
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Authors
Abstract(s)
O Marketing Territorial assume um papel de elevada importância na afirmação
dos territórios, não só ao nível do turismo, mas também a nível social, económico e
cultural em várias escalas. Assim, a criação e consolidação de marcas territoriais que
consigam comunicar de forma relevante e fiel o seu local de origem, para dar apoio,
esperança e criar empatia com a comunidade, torna-se essencial.
O presente estudo visa então aplicar o conceito de amor à marca a uma marca
territorial e investigar os seus antecedentes e consequências. É então explorado o impacto
da ligação emocional na escolha de Marcas Territoriais através da construção do
relacionamento de amor à marca de uma Região e os resultados consequentes desse
relacionamento.
Neste sentido, o objetivo deste trabalho consiste em compreender os principais
aspetos a que os consumidores atendem quando estabelecem relações de amor com uma
marca, o que poderá fornecer diretrizes para os profissionais de marketing territorial que
se devem concentrar em aprimorar a perceção da imagem do território, por forma a
desenvolver o amor à marca territorial, uma vez que este relacionamento tem efeitos
duradouros.
Na revisão da literatura, é abordada a temática do amor à marca e os principais
conceitos associados a este tema. Analisar-se-ão também os conceitos de marketing
territorial, marca territorial e fatores de ligação emocional à região por forma a encontrar
a resposta ao objetivo definido que se impõe: descobrir o impacto da ligação emocional
na escolha de Marcas Territoriais.
Para a concretização do estudo, foi desenvolvido um modelo conceptual e
formularam-se dezassete hipóteses que serão testadas na parte empírica desta dissertação,
recorrendo a um inquérito por questionário com aplicação online, distribuído através de
redes sociais e correio eletrónico. Deste inquérito, foi obtida uma amostra de 260
respondentes, o que permitiu analisar os antecedentes e as consequências do amor à
marca, associando a sua ligação emocional à região de origem, com recurso a análise
fatorial exploratória e à análise de regressão linear múltipla.
Os resultados obtidos indicam que a Região de Origem afeta positivamente a
experiência com a marca, a identificação com a marca, a satisfação e o amor à marca. Já
a identificação com a marca exerce um efeito positivo na satisfação com a marca e no vi
amor à marca. Por sua vez, a experiência com a marca influencia positivamente a
satisfação e a identificação com a marca, o amor à marca e a lealdade à marca. Realce-se
que a região de origem, a experiência com a marca, a satisfação com a marca e a
identificação com a marca assumem um papel relevante na construção do amor à marca.
Já a experiência com a marca, a satisfação com a marca e o amor à marca evidenciam um
impacto positivo na lealdade à marca. Por fim, o amor à marca e a lealdade à marca
exercem um efeito positivo no passa-palavra.
Description
Keywords
Marketing territorial Marca territorial Ligação emocional Amor à marca Antecedentes Consequências