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O fado como marca de luxo
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A finalidade desta tese é mostrar que a riqueza patrimonial cultural portuguesa se
conseguiu impor através do fado como marca. Com esse propósito, fez-se o
diagnóstico da sua identidade e, uma vez que se trata de uma marca de excelência,
procurou-se compreender as suas aproximações ao luxo.
Com o objetivo de identificar o fado como produto icónico e como marca cultural,
recorreu-se à literatura para definir as ferramentas de marketing do setor comercial e
adaptá-las da melhor forma possível a este tipo de produto e de marca. Este
conceito de marca no domínio do marketing artístico e cultural é relativamente novo,
sendo por isso muitas vezes negligenciado (O’Reilly, 2011). Como tal, não se
inventou uma marca, apontaram-se simplesmente elementos de marca que já
existiam.
Através da literatura reinterpretou-se o marketing territorial, já que esta marca
cultural descende da marca Portugal e da marca Lisboa. Fez-se a investigação
empírica e pesquisa qualitativa para analisar e contextualizar o mundo do fado.
Com o intuito de descortinar os traços que caraterizam a identidade da marca fado e
analisar a sua forma de relacionamento com o mercado, utilizou-se o modelo de
diagnóstico e estudo do Prisma da Identidade de Kapferer (2004). Resultou na
construção de ideograma de identidade ou mapa dos traços de caráter em que se
obteve uma identidade distintiva, a sua verdadeira essência.
A metodologia aplicada no trabalho foi a da análise por métodos qualitativos, a partir
de um conjunto de 28 entrevistas elaboradas a diferentes profissionais do fado e
consultores de marcas, nomeadamente marcas de luxo.
Não é objetivo deste estudo fornecer uma receita para criar uma estratégia de
marketing para cada setor de atividade que se relaciona com a marca fado, já que
cada um terá os seus objetivos, circunstâncias, recursos e competências.
Conclui-se que o fado é hoje um dos maiores símbolos representativos da forma de
sentir e expressar o viver do povo português, com aproximadamente dois séculos de
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história e evolução, elemento distintivo num mercado global cada vez mais
competitivo, culminando no reconhecimento da UNESCO como Património Imaterial
e Cultural da Humanidade. O fado tem um universo próprio que deu origem a uma
indústria transversal a vários setores de atividade, que foi preciso analisar e
compreender.
O fado possui atributos de prestígio, únicos e excelentes, que muito se aproximam
de algo raro e desejável, razão pela qual se analisou a marca fado através do
Prisma da Identidade da marca de luxo (Kapferer & Bastien, 2012) para averiguar se
se trata de uma marca de luxo.
Description
Keywords
Fado, marca fado, marca cultural, identidade da marca fado, marca de luxo.