Percorrer por autor "Pita, Eduarda Isabel Baptista"
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- Branding digital e a sua autenticidade: uma nova era do marketing relacionalPublication . Pita, Eduarda Isabel Baptista; Paixão, JoãoA presente dissertação investiga de que forma a perceção de autenticidade da marca, no contexto digital, influencia a relação do consumidor com a marca, considerando os efeitos mediadores da identificação e do envolvimento emocional. Sustentada num modelo conceptual próprio, esta investigação procura compreender a importância do branding digital autêntico na construção de relações sólidas entre marcas e consumidores, explorando um tema de relevância crescente na era da comunicação digital. Com base numa revisão de literatura consolidada, foram formuladas sete hipóteses de investigação que interligam os construtos de autenticidade percebida, identificação com a marca, envolvimento emocional e qualidade da relação com a marca, incluindo dois efeitos de mediação. Para testar empiricamente estas relações foi desenvolvido um inquérito por questionário aplicado a uma amostra de 56 participantes, utilizando escalas de Likert validadas e amplamente reconhecidas na literatura de marketing. Os dados recolhidos foram analisados através de técnicas estatísticas descritivas e correlacionais, complementadas com representações gráficas e, ainda, com análises de mediação baseadas em modelos de regressão linear simples e múltipla. Os resultados obtidos revelam que a autenticidade percebida tem um impacto positivo significativo na identificação com a marca, no envolvimento emocional e na perceção da qualidade da relação, confirmando as hipóteses formuladas. No que respeita às hipóteses de mediação, os dados indicaram que o envolvimento emocional atua como mediador significativo da relação entre a autenticidade e a qualidade da relação, enquanto a identificação com a marca não apresentou um efeito mediador estatisticamente relevante. Estes resultados destacam o papel central da dimensão emocional no fortalecimento dos vínculos relacionais com marcas percebidas como autênticas. Do ponto de vista teórico, esta investigação contribui para a consolidação do conceito de autenticidade no branding digital, evidenciando a sua relevância enquanto fator relacional. Em termos práticos, oferece orientações para as marcas que desejam fortalecer a sua presença digital com base na construção de narrativas autênticas e alinhadas com os valores dos consumidores. Por fim, são reconhecidas limitações metodológicas, como o uso de amostragem por conveniência e a possibilidade de viés nas escolhas das marcas, potencialmente condicionadas por perceções prévias de autenticidade. São igualmente sugeridas direções futuras para aprofundar a compreensão destas dinâmicas em contextos e públicos diferenciados.