Browsing by Author "Ribeiro, Francisco Martins"
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- Brand love e brand loyalty no patrocínio de eventos de endurance: Uma análise qualitativa da perceção do consumidorPublication . Ribeiro, Francisco Martins; Ferreira, Hélder Filipe Santos BarbosaEste estudo tem como objetivo explorar as perceções e os significados atribuídos ao patrocínio em eventos de endurance, analisando como participantes e espetadores experienciam e interpretam a presença das marcas nestes contextos. A investigação adotou uma abordagem qualitativa, assente em 22 entrevistas semiestruturadas, analisadas a partir de uma perspetiva interpretativista e de uma análise temática indutiva. Os resultados revelaram que o patrocínio em eventos de endurance é entendido como um elemento capaz de gerar valor emocional e simbólico, reforçando a ligação entre marcas e público. Foram identificados seis agrupamentos temáticos que estruturam estas interpretações: visibilidade das marcas, ativação experiencial, congruência simbólica entre marca e modalidade, autenticidade percebida nos representantes, envolvimento comunitário associado ao evento e valorização do legado e continuidade do patrocínio. Estas dimensões foram frequentemente associadas a manifestações de envolvimento emocional (brand love) e predisposições de lealdade (brand loyalty). Emergiram, contudo, padrões distintos entre os dois grupos analisados. Para os participantes, o patrocínio foi associado ao apoio funcional e emocional ligado ao esforço, à superação e ao desempenho individual. Já para os espetadores, os discursos enfatizaram sobretudo o entretenimento, a sociabilidade e a vivência do ambiente coletivo. Esta diversidade de perspetivas sublinha a importância de reconhecer diferentes formas de envolvimento no contexto do patrocínio desportivo. Do ponto de vista académico, o estudo contribui para aprofundar o conhecimento sobre o patrocínio em modalidades de endurance, salientando o papel da autenticidade na criação de vínculos emocionais e comportamentais com as marcas. Como contributos práticos, este estudo sugere que as marcas devem adotar estratégias segmentadas: apoiar a experiência e transmitir credibilidade junto dos participantes (i.e., atletas) e desenvolver iniciativas de entretenimento e envolvimento comunitário orientadas para os espetadores.