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- A influência da congruência da marca na lealdade do consumidor.Publication . Pinho,; Maria Pereira Alves de; Pereira, Célia Teresa Ligeiro MendesO presente estudo tem como objetivo analisar a forma como a congruência da marca exerce influência na lealdade do consumidor, por intermédio da imagem da marca e da satisfação com a marca. Este trabalho responde a um gap identificado na literatura, pois existe uma escassez de estudos que investigam a relação da congruência da marca com os construtos anteriormente referidos. Tendo por base os construtos identificados, foi proposto um modelo de investigação e realizado um estudo empírico, com uma amostra não aleatória de 361 inquiridos. Realizado o tratamento de dados através da metodologia partial least squares, conclui-se que a congruência da marca influencia a lealdade, direta e indiretamente, por intermédio da imagem da marca e da satisfação com a marca. O estudo permite retirar contribuições não só académicas como também a nível organizacional. Academicamente, entende-se que esta investigação fornece suporte empírico adicional às relações entre a congruência da marca, a imagem da marca, a satisfação com a marca e a lealdade à marca, contribuindo para a resposta à lacuna identificada na literatura. Ao nível organizacional, os resultados do estudo permitem uma melhor compreensão das relações dos consumidores com as marcas, evidenciando que os consumidores que são mais congruentes com uma marca têm tendência a se sentirem mais satisfeitos, têm uma melhor imagem da marca e, finalmente, tornam-se mais leais à mesma. Deste modo, é essencial alinhar os valores da marca com os dos consumidores para que estes melhorem o seu relacionamento com a marca e, consequentemente, evidenciem maiores níveis de repetição do comportamento de compra e de recomendação, assim como atitudes mais favoráveis face à marca.