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Marketing verde e moda sutentável: antecedentes e consequência da intenção de compra dos consumidores portugueses
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Authors
Abstract(s)
A consciência ambiental e a preocupação com a sustentabilidade são temas
proeminentes na atualidade e transversais a quase todas as áreas da sociedade. A crescente
relevância destas questões gera implicações significativas nos comportamentos dos
consumidores, especialmente no setor da moda, onde a procura por produtos sustentáveis
tem vindo a ganhar destaque.
Assim, este estudo tem como principal objetivo compreender o comportamento
de compra dos consumidores portugueses de moda sustentável e perceber que fatores
podem influenciar este processo de compra. Para tal, foi traçado um modelo conceptual
em que se evidenciaram as variáveis decisivas do comportamento de compra de moda
sustentável.
No modelo proposto, ao usar-se uma extensão da Teoria da Ação Racional, foram
tidos em conta, para além dos fatores, atitude, normas subjetivas, intenção
comportamental e ação de compra, que constam desta teoria, outros fatores, como o
conhecimento ambiental percebido, o valor percebido, a preocupação ambiental e os
atributos e variedade do produto. Foram formuladas 7 hipóteses de investigação, testadas
na fase empírica através do recurso à análise fatorial exploratória e à análise de regressão
linear múltipla e simples. Uma vez que esta dissertação se ocupa do estudo do
comportamento do consumidor, recorreu-se à divulgação de um questionário online,
distribuído através redes sociais Instagram, Facebook e Linkedin e obteve-se uma amostra
de 231 respondentes portugueses.
As relações entre os fatores mencionados foram testadas através das hipóteses
formuladas e todas reportaram relações positivas e significativas entre eles. Os resultados
demonstraram que a atitude dos consumidores em relação à moda sustentável é
profundamente influenciada por fatores como a preocupação ambiental, conhecimento
ambiental percebido, valor percebido e atributos e variedade dos produtos. Para além
disso, concluiu-se também que a intenção de compra de moda sustentável é
principalmente influenciada pela atitude dos consumidores em relação a produtos sustentáveis e pelas normas sociais que moldam os seus comportamentos. Por fim, foi
detetado que a intenção de compra influencia diretamente o comportamento dos
consumidores.
Esta investigação fornece resultados significativos para o marketing e para a
indústria da moda em Portugal, pois não se conhecem quaisquer estudos neste âmbito
aplicados aos consumidores portugueses. Por esta razão, com a presente dissertação,
pretende-se colmatar esta lacuna e contribuir para a literatura através do estudo do
comportamento de compra do consumidor português de moda sustentável.
Description
Keywords
Marketing Verde Moda Sustentável Comportamento do Consumidor Teoria da Ação Racional