Viana, CarlaLimeira, Ayanne Santana Pereira Cavalcanti2025-01-232025-01-232024-12http://hdl.handle.net/10400.26/53974O presente estudo empírico analisou como vídeos de marketing no YouTube influenciam o comportamento de compra de chocolates entre consumidores da geração Millennial, com foco na identificação, categorização e análise das emoções mais relevantes nesse contexto. O estudo qualitativo utilizou focus groups para explorar as perceções emocionais despertadas por um vídeo de marketing, respondendo à pergunta central: Quais emoções mais despertam o comportamento de compra de chocolates pela geração Millennial através de vídeos de marketing no YouTube? Os resultados revelaram três categorias principais de emoções: Desejo e motivação, Curiosidade e engajamento e Positivas e de satisfação. Enquanto a literatura frequentemente destaca as emoções positivas como determinantes no consumo, os dados indicaram que o desejo e a curiosidade desempenham um papel mais proeminente no estímulo ao comportamento de compra quando o público-alvo é a geração Millennial. Sentimentos como vontade e necessidade foram associados ao impulso de adquirir o produto, evidenciando o papel do YouTube como uma plataforma estratégica para engajamento emocional. Concluiu-se que as categorias de emoções identificadas — desejo e motivação, curiosidade e engajamento, e emoções positivas de satisfação — são as que mais despertam o comportamento de compra entre consumidores da geração Millennial. Essas emoções, conforme demonstrado, podem ser eficazmente evocadas por meio de vídeos no YouTube, reforçando o papel da plataforma como um meio estratégico para criar conexões emocionais profundas e influenciar decisões de compra de forma significativa. Este estudo contribui para o marketing digital ao propor estratégias práticas para otimizar campanhas de vídeo com apelo emocional, e reforça a importância de aprofundar a análise de elementos específicos dos vídeos e sua aplicabilidade em diferentes gerações e mercados.This empirical study analyzed how marketing videos on YouTube influence chocolate purchasing behavior among Millennial consumers, focusing on the identification, categorization, and analysis of the most relevant emotions in this context. The qualitative research employed focus groups to explore the emotional perceptions elicited by a marketing video, addressing the central question: Which emotions most stimulate chocolate purchasing behavior among Millennial consumers through marketing videos on YouTube? The results revealed three main categories of emotions: Desire and motivation, Curiosity and engagement, and Positive and satisfaction-driven emotions. While the literature often highlights positive emotions as key drivers of consumption, the data indicated that desire and curiosity play a more prominent role in stimulating purchasing behavior when the target audience is the Millennial generation. Feelings such as willingness and necessity were associated with the impulse to acquire the product, underscoring YouTube's role as a strategic platform for emotional engagement. The study concluded that the identified emotion categories—desire and motivation, curiosity and engagement, and positive satisfaction-driven emotions—are the most influential in driving purchasing behavior among Millennial consumers. These emotions can be effectively evoked through YouTube videos, highlighting the platform's strategic role in fostering deep emotional connections and significantly influencing purchasing decisions. This research contributes to digital marketing by proposing practical strategies to optimize emotionally driven video campaigns and emphasizes the importance of further analyzing specific video elements and their applicability across different generations and markets.porComportamento de compraEmoçõesGeração MillennialYoutube marketingPurchasing behaviorEmotionsMillennial generationmaster thesis203798090