Silveira, PauloFonseca, Ricardo Lopes2026-01-062026-01-062025-12http://hdl.handle.net/10400.26/60657A presente dissertação explora o impacto da Inteligência Artificial (IA) na personalização de campanhas de comunicação no marketing digital, com ênfase nas perceções de profissionais da área. Num contexto de crescente digitalização e inovação tecnológica, a IA destaca-se como sendo uma ferramenta estratégica e operacional relevante para prever comportamentos de consumo, segmentar públicos-alvo e personalizar experiências em tempo real. No entanto, a sua implementação continua a enfrentar desafios substanciais, incluindo barreiras organizacionais, dificuldades na integração tecnológica e questões éticas relacionadas com a privacidade de dados. Adotando uma abordagem qualitativa de natureza exploratória, esta investigação teve como principal objetivo mapear empiricamente as dificuldades e desafios enfrentados pelas organizações na adoção da IA no marketing digital, analisando como as barreiras identificadas na literatura se manifestam na prática. Para tal, foram conduzidas entrevistas semiestruturadas com oito profissionais de marketing e análise de dados, representando diversos setores. A análise de conteúdo revelou que, enquanto a IA melhora a eficácia das campanhas e otimiza recursos organizacionais, persistem preocupações sobre a transparência algorítmica, a dependência excessiva de dados e a falta de competências internas para integrar esta tecnologia de forma eficaz. Os resultados confirmam empiricamente a existência de lacunas práticas e teóricas previamente discutidas na literatura, reforçando a necessidade de um maior alinhamento entre inovação tecnológica e capacidades organizacionais. Embora os entrevistados tenham identificado desafios concretos, a pesquisa destaca a escassez de soluções implementadas na prática. Como contributo, o estudo sistematiza as barreiras identificadas e, com base na revisão da literatura, propõe recomendações que podem orientar as organizações na adoção sustentável e responsável da IA no setor do marketing digital.This dissertation explores the impact of Artificial Intelligence (AI) on the personalization of digital marketing campaigns, with an emphasis on the perceptions of professionals in the field. In the context of increasing digitalization and technological innovation, AI stands out as a relevant strategic tool for predicting consumer behavior, segmenting target audiences and personalizing experiences in real time. However, its implementation continues to face substantial challenges, including organizational barriers, difficulties in technological integration and ethical issues related to data privacy. Adopting a qualitative approach of an exploratory nature, the main aim of this research was to empirically map the difficulties and challenges faced by organizations in adopting AI in digital marketing, analysing how the barriers identified in the literature manifest themselves in practice. To this end, semi-structured interviews were conducted with eight marketing and data analysis professionals representing different sectors. Content analysis revealed that while AI improves campaign effectiveness and optimizes organizational resources, concerns persist about algorithmic transparency, over-reliance on data and a lack of internal skills to integrate this technology effectively. The results empirically confirm the existence of practical and theoretical gaps previously discussed in the literature, reinforcing the need for greater alignment between technological innovation and organizational capabilities. Although the interviewees identified concrete challenges, the research highlights the scarcity of solutions implemented in practice. As a contribution, the study systematizes the barriers identified and, based on the literature review, proposes recommendations that can guide organizations in the sustainable and responsible adoption of AI in the digital marketing sector.porInteligência ArtificialMarketing digitalPersonalizaçãoSegmentação de mercadoPrivacidade de dadosDesafios organizacionaisArtificial IntelligenceDigital marketingPersonalizationMarket segmentationData privacyOrganizational challengesmaster thesis204097274