Santos, Luís Ricardo Coentreiras dosResende, Sofia Manuel Gonçalves de2025-12-172025-12-172025-11-25http://hdl.handle.net/10400.26/60481A presente dissertação analisa o papel da narrativa e do storytelling na criação de conexões emocionais entre os clubes de futebol portugueses e o seu público-alvo, no contexto da publicidade digital. Partindo do pressuposto de que o envolvimento emocional é um fator determinante para o engagement e a fidelização, o estudo procura compreender como as estratégias narrativas são utilizadas nas plataformas digitais, nomeadamente nas redes sociais, para reforçar a identidade dos clubes e promover uma relação mais próxima com os adeptos. A investigação combina uma revisão teórica com uma análise empírica baseada em estudos de caso, observação em estádio e inquéritos a adeptos da Primeira Liga Portuguesa. Os resultados demonstram que o storytelling, quando bem estruturado, potencia a lealdade, influencia positivamente a perceção da marca e contribui para a criação de experiências significativas e memoráveis. Este trabalho oferece um contributo relevante para a área do design e publicidade, evidenciando a importância da comunicação emocional no marketing desportivo contemporâneo.This dissertation analyses the role of narrative and storytelling in creating emotional connections between Portuguese football clubs and their target audience within the context of digital advertising. Based on the premise that emotional involvement is a key factor in engagement and loyalty, the study seeks to understand how storytelling strategies are used on digital platforms—particularly social media—to reinforce club identity and foster closer relationships with supporters. The research combines a theoretical review with empirical analysis through case studies, stadium observation, and surveys of fans from the Portuguese Primeira Liga. The findings reveal that well-structured storytelling enhances brand loyalty, positively influences brand perception, and contributes to the creation of meaningful and memorable experiences. This work offers a valuable contribution to the fields of design and advertising, highlighting the importance of emotional communication in contemporary sports marketing.porStorytellingPublicidadeEmoçõesFutebol portuguêsEngagementRedes sociaisComunicação digitalmaster thesis204088372