Bezerra, IonaraMendes, Maria João Oliveira2025-08-062025-08-062025-07-16http://hdl.handle.net/10400.26/58336O presente estudo tem como objetivo analisar de que forma as estratégias de marketing relacional aplicadas pela Zara contribuem para a construção e manutenção da lealdade dos consumidores. Para isso, foi adotada uma metodologia mista (quantitativa e qualitativa), utilizando técnicas como, a aplicação de um questionário (n=314) e a realização de observação não participante em duas lojas físicas da marca (Mar Shopping e NorteShopping). Os resultados obtidos revelam que a lealdade dos consumidores da Zara assenta maioritariamente em critérios pragmáticos, como a conveniência, a eficiência do serviço, a digitalização do processo de compra e a experiência omnicanal. Os resultados demonstram que os consumidores valorizam, a autonomia proporcionada pela app, a rapidez no pagamento, a clareza na exposição dos produtos e a facilidade nos processos de troca e devolução. Ainda que, o envolvimento emocional com a marca seja reduzido, a satisfação com a experiência reforça uma lealdade sustentada em critérios funcionais e pragmáticos. Este estudo contribui para uma maior compreensão do marketing relacional contemporâneo, destacando o papel das estratégias de conveniência na fidelização de consumidores. As principais limitações deste estudo prendem-se com a limitação geográfica da observação. A originalidade da investigação reside na análise da lealdade do consumidor da marca Zara à luz de uma abordagem relacional não tradicional, focada na experiência funcional e na integração digital, um tema ainda pouco explorado no contexto académico português.porMarketing relacionalLealdade do consumidorCritérios pragmáticosExperiência omnicanalZaramaster thesis203978234