Pereira, António ReisRamalho, Raquel Alexandra Garcia2025-10-292025-10-292025-06-26http://hdl.handle.net/10400.26/59447Esta investigação procura compreender como as mensagens de marketing sobre sustentabilidade afetam a intenção de compra da Geração Z, em Portugal. Desta forma, a revisão da literatura sustenta a análise, abordando alguns temas centrais: o marketing sustentável, sustentabilidade nas embalagens dos produtos, a geração Z e os seus ideais. A Geração Z, nascida entre 1995 e 2010, demonstra uma maior consciência ambiental e social, refletida nas suas intenções de compra e decisões de consumo. Para fundamentação da investigação foi utilizada a Theory of Planned Behaviour (TPB), que permite analisar como as atitudes, normas subjetivas e o controlo comportamental percebido afetam a intenção de compra sustentável. A pesquisa baseou-se em questionários online, ou seja, de natureza quantitativa, dirigido à Geração Z residentes em Portugal. Os resultados indicam a relevância dos fatores propostos na previsão da intenção de compra sustentável, onde apenas uma das hipóteses não foi suportada, sugerindo que existem outros fatores, para além das normas subjetivas, com maior relevância na determinação da intenção de compra sustentável.This research seeks to understand how marketing messages about sustainability affect the purchase intention of Generation Z in Portugal. In this way, the literature review supports the analysis, addressing some central themes: sustainable marketing, sustainability in product packaging, Generation Z and its ideals. Generation Z, born between 1995 and 2010, shows greater environmental and social awareness, reflected in their purchasing intentions and consumption decisions. This research was based on the Theory of Planned Behaviour (TPB), which allows us to analyze how attitudes, subjective norms and perceived behavioural control affect sustainable purchase intentions. The research was based on online questionnaires, i.e. of a quantitative nature, aimed at Generation Z residents in Portugal. The results indicate the relevance of the proposed factors in predicting sustainable purchase intention, where only one of the hypotheses was not supported, suggesting that there are other factors, beyond subjective norms, that are more relevant in determining sustainable purchase intention.porGeração ZConsumo sustentávelComportamento do consumidorMarketing sustentávelmaster thesis204013925