Pé-Curto, AntónioMoreira, Martim Alexandre Pereira2025-10-212025-10-212025-06-27http://hdl.handle.net/10400.26/59331Este estudo analisa os fatores que influenciam a intenção de compra dos consumidores na indústria da moda, através de uma abordagem comparativa entre dois segmentos opostos: o fast fashion e as marcas de luxo. Sustentado numa revisão teórica consolidada, o modelo conceptual proposto examina as relações entre identidade de marca, notoriedade (brand awareness), imagem de marca, lealdade, qualidade percebida e intenção de compra. A investigação segue uma metodologia quantitativa, com dados recolhidos junto de 306 consumidores portugueses, através de um questionário online. Para a análise dos dados, recorreu-se à modelação de equações estruturais com mínimos quadrados parciais (PLS-SEM), permitindo avaliar os efeitos diretos e indiretos dos construtos em dois contextos distintos: a Zara, enquanto representante do fast fashion, e uma marca de luxo escolhida livremente pelo participante. Os resultados evidenciam que a lealdade à marca e a qualidade percebida são os principais determinantes da intenção de compra em ambos os segmentos. A identidade de marca apresenta uma influência positiva na construção da imagem de marca, mas apenas afeta diretamente a intenção de compra no caso do fast fashion. A notoriedade revelou-se particularmente relevante no contexto das marcas de luxo, enquanto a imagem de marca, apesar da sua centralidade na literatura, não demonstrou um impacto direto significativo na intenção de compra. Este trabalho contribui para o aprofundamento do conhecimento sobre o comportamento do consumidor no setor da moda e oferece implicações práticas para a gestão estratégica de marcas. Os resultados reforçam a importância de adaptar as estratégias de branding ao posicionamento da marca, evidenciando a necessidade de abordagens diferenciadas para segmentos com dinâmicas e perceções distintas.This study investigates the key determinants of purchase intention within the fashion industry, through a comparative analysis of two distinct market segments: fast fashion and luxury brands. Grounded in a comprehensive literature review, the conceptual model examines the relationships between brand identity, brand awareness, brand image, brand loyalty, perceived quality, and purchase intention. A quantitative research approach was adopted, with data collected from a sample of 596 Portuguese consumers via an online structured questionnaire. Data analysis was conducted using Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM), enabling the evaluation of both direct and indirect effects across two brand contexts: Zara (fast fashion) and a luxury brand selected by each respondent. The results indicate that brand loyalty and perceived quality are the most influential predictors of purchase intention across both segments. While brand identity significantly contributes to the formation of brand image in both cases, it only shows a direct effect on purchase intention within the fast fashion context. Brand awareness emerges as particularly relevant in the luxury segment, whereas brand image—despite its theoretical prominence—did not exhibit a significant direct influence on purchase intention in either scenario. This research contributes to a deeper theoretical understanding of consumer behavior in the fashion sector and provides practical insights for brand management. The findings underscore the importance of differentiated branding strategies that consider market positioning, emphasizing emotional engagement and perceived value as essential drivers of consumer decision-making.porIntenção de compraImagem da marcaIdentidade da marcaFidelidade à marcaQualidade percebidaConsciência da marcaFast fashionMarcas de luxoTomada de decisão do consumidormaster thesis204013801