Leal, Maria do Carmo BarradasPereira, Tatiana Filipa da Costa2025-11-172025-11-172025-10http://hdl.handle.net/10400.26/59832Nos últimos anos, os eSports afirmaram-se como um fenómeno cultural e económico global, originando comunidades de fãs digitais altamente envolvidas. Esta dissertação investiga de que forma o sentimento de pertença é construído e mantido nas comunidades online de fãs de eSports, com ênfase nas estratégias de comunicação digital adotadas pelas equipas. Para tal, foi utilizada uma metodologia mista, que combina um inquérito por questionário (n=151) com uma análise netnográfica centrada na equipa portuguesa SAW (Stay A Warrior), durante dois momentos competitivos distintos. Os resultados evidenciam que a participação em rituais simbólicos, o uso de linguagem e símbolos próprios da comunidade, a identificação nacional e a perceção positiva da comunicação da equipa são fatores cruciais para o fortalecimento do sentimento de pertença. Embora o tempo de envolvimento com os eSports não tenha revelado correlação estatisticamente significativa, observou-se uma forte intensidade emocional nas interações, marcada por práticas de defesa da tribo e expressões simbólicas de lealdade. Este estudo contribui para a compreensão do marketing tribal no contexto digital, oferecendo insights relevantes para organizações de eSports que desejem promover comunidades coesas, emocionalmente ligadas e altamente participativas.Nos últimos anos, os eSports afirmaram-se como um fenómeno cultural e económico global, originando comunidades de fãs digitais altamente envolvidas. Esta dissertação investiga de que forma o sentimento de pertença é construído e mantido nas comunidades online de fãs de eSports, com ênfase nas estratégias de comunicação digital adotadas pelas equipas. Para tal, foi utilizada uma metodologia mista, que combina um inquérito por questionário (n=151) com uma análise netnográfica centrada na equipa portuguesa SAW (Stay A Warrior), durante dois momentos competitivos distintos. Os resultados evidenciam que a participação em rituais simbólicos, o uso de linguagem e símbolos próprios da comunidade, a identificação nacional e a perceção positiva da comunicação da equipa são fatores cruciais para o fortalecimento do sentimento de pertença. Embora o tempo de envolvimento com os eSports não tenha revelado correlação estatisticamente significativa, observou-se uma forte intensidade emocional nas interações, marcada por práticas de defesa da tribo e expressões simbólicas de lealdade. Este estudo contribui para a compreensão do marketing tribal no contexto digital, oferecendo insights relevantes para organizações de eSports que desejem promover comunidades coesas, emocionalmente ligadas e altamente participativas.poreSportsMarketing tribalSentimento de pertençaComunidades onlineEngagementNetnografiamaster thesis204050375