Martins,, Nayra Leandro MiguelJorge,André Neves2026-03-252026-03-252025-12-032025-10-07http://hdl.handle.net/10400.26/62439Num contexto onde os consumidores estão cada vez mais atentos às causas sociais, ambientais e políticas, o ativismo tem vindo a assumir um papel de crescente relevância na forma como as marcas de luxo comunicam e se posicionam no mercado. Esta dissertação tem como principal objetivo analisar de que forma o ativismo influencia a perceção dos consumidores na escolha de marcas de luxo, bem como compreender de que modo estas marcas integram ações ativistas nas suas estratégias de comunicação. Recorreu-se a uma abordagem qualitativa, através da realização de entrevistas semiestruturadas a nove consumidores de marcas de luxo, residentes em Portugal. A análise de conteúdo das entrevistas foi realizada com o apoio do software NVivo, permitindo identificar padrões e categorias relevantes. Os resultados evidenciam que o ativismo impacta significativamente a forma como os consumidores percecionam as marcas de luxo, influenciando tanto a sua imagem como a intenção de compra. Verificou-se ainda que os consumidores valorizam marcas que se envolvem de forma genuína em causas sociais, ambientais e políticas, o que pode fortalecer a ligação emocional à marca e aumentar a sua fidelização. Esta investigação contribui para a compreensão do papel do ativismo na construção da imagem de marcas de luxo, destacando a importância de uma comunicação alinhada com os valores dos consumidores contemporâneos.porAtivismoLuxoConsumidoresCompramaster thesis204187834