Gancho, SaraRebelo, Nathalya dos Santos2022-06-012022-06-012022-03http://hdl.handle.net/10400.26/40848O tema abordado para investigação na dissertação apresentada, para cumprimento dos requisitos necessários à obtenção do grau de Mestre em Design e Publicidade, é analisar o amor pela marca Walt Disney World Resort, em particular o complexo de entretenimento de Orlando, devido à sua dimensão e ao seu grande público de amantes dos seus parques temáticos. De modo a responder ao problema de investigação, pretendemos analisar e compreender como tem atuado a Walt Disney World Resort para conseguir conquistar o reconhecimento de uma Brand Love tão forte e com um público tão fidelizado. O principal objetivo é entender a construção do branding do complexo de entretenimento desde as suas origens até como opera nos dias de hoje. Delineamos também três objetivos específicos: 1) Compreender como são os processos da instituição Disney World e seu ciclo de atendimento; 2) Compreender o comportamento do consumidor da marca e 3) Relevar a sua atuação em quatro territórios principais: a) experiência, b) emoção, c) engajamento e d) propósito, relacionando-os com os conceitos do Brand Love: atitude do consumidor, lealdade, satisfação e envolvimento ativo. A metodologia de investigação adotada foi o estudo de caso. Numa primeira parte, foi realizada uma investigação exploratória inicial qualitativa através de uma revisão literária pertinente e de uma análise comparativa descritiva, de modo a correlacionar os termos estudados. Na segundo parte, foi realizada uma investigação quantitativa e qualitativa através da aplicação das escalas de medição de Sternberg (1997) e Carroll e Ahuvia (2006), modelos usados para medir o Brand Love, num questionário online que obteve 119 respostas válidas. Procedeu-se também a uma posterior análise descritiva e comparativa entre os termos estudados na revisão e os dados obtidos, de modo a consolidar as teorias estudadas. Os resultados obtidos comprovam que a Disney World Resort é uma Love Brand e fornecem dados e informações relevantes para a construção de uma Love Brand noutros contextos de marca.The topic addressed for investigation in the presented dissertation, in order to fulfill the necessary requirements to obtain a master’s degree in Design and Advertising, is to analyze the love for the Walt Disney World Resort brand, in particular the Orlando entertainment complex, due to its size and its large audience of theme park lovers. In order to answer the research problem, we intend to analyze and understand how Walt Disney World Resort has been acting in order to achieve recognition for such a strong brand love and with such a loyal audience. The main objective is to understand the construction of the Resort's branding, from its origins to how it operates today. We also outline three specific objectives: 1) Understand how the processes of the Disney World institution and its service cycle are. 2) Understand the brand's consumer behavior and 3) Reveal its performance in four main territories: a) experience, b) emotion, c) engagement and d) purpose, relating them to the concepts of Brand Love, consumer attitude, loyalty, satisfaction and active involvement. The research methodology adopted was the case study. In the first part, an initial qualitative exploratory investigation was carried out through a pertinent literature review, and a descriptive comparative analysis in order to correlate the studied terms. In the second part, a quantitative and qualitative investigation was carried out through the application of the measurement scales of Sternberg (1997) and Carroll e Ahuvia (2006), models used to measure brand love, in an online questionnaire that obtained 119 valid responses. A subsequent descriptive and comparative analysis was also carried out between the terms studied in the review and the data obtained in order to consolidate the theories studied. The results obtained prove that Disney World Resort is a Love Brand and provide relevant data and information for building a Love Brand in other brand contexts.porBrand loveBranding emocionalBrandingPrincípios do brand loveWalt Disney World Resortmaster thesis202993566