Esteves, Ana Sofia Coutinho de Almeida DinisBarros, Fábio Manuel Neto2023-01-132023-01-132022-11http://hdl.handle.net/10400.26/43187Ao contrário da evolução da disciplina no Reino Unido ou nos EUA – em que o account planning surge de um processo evolutivo da pesquisa de mercado para a pesquisa em publicidade –, a introdução da disciplina no modus operandi de agências de publicidade que não usavam pesquisa anteriormente traz consigo a importação de uma ‘filosofia’ com implicações práticas regionais distintas. Em Portugal, pouco se sabe sobre a adoção da disciplina e da sua respetiva introdução nas agências de publicidade. O presente estudo procura atenuar a carência de conhecimento sobre as práticas e papéis desempenhados pelos account planners, procurando desenvolver uma primeira caracterização do account planning nas agências de publicidade em Portugal, e em consequência contribuir para gerar informação que permita potenciar a gestão e otimização das equipas, bem como dos resultados do trabalho por eles realizado. A investigação segue uma abordagem metodológica mista através de métodos de pesquisa quantitativa e qualitativa. Por meio de um questionário online, procurou-se identificar práticas e consequentes forças no desempenho de determinados papéis por estes profissionais, assim como entender as dinâmicas presentes no processo de trabalho. Através de entrevistas em profundidade pretendeu-se alcançar mais clareza e contexto sobre os papéis desempenhados por estes profissionais, obtendo uma maior compreensão das características que influenciam o exercício dos seus papéis e que, consequentemente, oferecem uma visão regional do account planning. Os account planners nas agências em Portugal apresentam-se mais afastados da implementação de processos de pesquisa, sendo a sua relação com a informação sobretudo pela análise e interpretação. Estes profissionais destacam-se sobretudo enquanto estrategas e gestores das dinâmicas internas. Os resultados indicam que ainda existe um desafio permanente na afirmação da disciplina por estes profissionais, sendo esta sobretudo influenciada pela compreensão e credibilização que lhe é dada pela figura do diretor criativo.Unlike the evolution of the Account Planning discipline in the UK or the US – where it emerged from an evolutionary process from market research to advertising research – its introduction into the modus operandi of advertising agencies that had not previously used research brings with it a 'philosophy' with distinct regional practical implications. The Portuguese market has little information on the adoption of Account Planning and its respective introduction in advertising agencies. The present study seeks to soothe the lack of knowledge about the practices and roles played by account planners, seeking to develop the first characterization of account planning in Portuguese advertising agencies and consequently contribute to generating information that allows enhancing the management and optimization of teams, as well as the results of their work. The investigation follows a methodological approach that mixes quantitative and qualitative research methods. Through an online questionnaire, we identified practices and resultant forces in these professionals' performance of specific roles, as well as understanding the dynamics present in the work process. Through in-depth interviews, our goal was to achieve more clarity and context about the roles played by these professionals, obtaining a greater understanding of the characteristics that influence the exercise of their roles and that, consequently, offer a regional vision of account planning. Account planners in agencies in Portugal are more distant from the implementation of research processes, and their relationship with data is mainly through analysis and interpretation. These professionals stand out above all as strategists and managers of internal dynamics. Results indicate the affirmation of Account Planning is an enduring challenge, mainly influenced by the understanding and credibility given to it mainly by the figure of the Creative Director.porAccount planningAccount plannerPesquisa em publicidadeEstratégia publicitáriaPublicidadeAgências de publicidademaster thesis203154665