Abreu, Maria Madalena Eça Guimarães de Viseu, Clara Margarida PiscoSantos, Sónia Patrícia dos2026-05-262026-05-262025-09-26http://hdl.handle.net/10400.26/63334Nos últimos anos, o cenário do marketing digital passou por uma revolução sem precedentes, impulsionada pelo surgimento de novas tecnologias e plataformas online. Entre essas plataformas, o Instagram destacou-se significativamente, com mais de dois bilhões de utilizadores ativos mensais em todo mundo, estabelecendo-se como uma ferramenta de marketing fundamental para empresas de todas as dimensões. Este estudo explora o papel do marketing digital no Instagram e o seu impacto na intenção de compra e comportamento de compra dos consumidores, com foco principal no marketing de influencers, uma estratégia emergente que tem vindo a ganhar destaque e influência nas decisões de compra dos consumidores. Através de uma abordagem quantitativa, o estudo visa explorar o impacto das estratégias de marketing digital, especialmente o marketing de influencers, nas atitudes, normas subjetivas, intenção de compra e comportamento de compra dos consumidores no Instagram. Os dados foram recolhidos através de questionários, analisando os temas em comum. Considerações éticas, como transparência, validade, confiabilidade e proteção dos participantes, foram cuidadosamente consideradas para garantir a integridade da pesquisa. Ao adotar uma metodologia quantitativa, obtivemos insights valiosos, contribuindo assim para uma compreensão mais profunda do comportamento do consumidor no ambiente digital e perspetivando futuras estratégias de marketing digital. Os resultados obtidos revelam que a autenticidade percebida dos influencers exerce um impacto positivo significativo nas atitudes dos consumidores, enquanto a credibilidade, contrariamente ao esperado, apresentou uma relação negativa. As atitudes e o controlo percebido mostraram-se preditores relevantes da intenção de compra, validando parcialmente a Teoria do Comportamento Planeado. Por outro lado, fatores como as normas subjetivas e a congruência entre influencer e marca não apresentaram efeitos significativos, sugerindo que, no contexto digital analisado, a decisão de compra é mais influenciada por perceções individuais do que por pressões sociais. Estes resultados oferecem contributos relevantes para a teoria e para a prática, destacando a importância de desenvolver estratégias centradas na autenticidade e experiência do utilizador.pormarketing de influencersmarketing digitalinfluencersInstagrameWOMsocial prooautenticidadeintenção de compracomportamento de compramaster thesis204125529