Abreu, RicardoLuz, Afonso Amador da2025-10-282025-10-282025-06-23http://hdl.handle.net/10400.26/59432A presente dissertação tem como objetivo analisar os fatores que influenciam o engagement dos adeptos com equipas de esports em Portugal. Baseado em modelos clássicos de marketing relacional e comportamento do consumidor, é proposto um modelo conceptual que integra variáveis como confiança na marca, relacionamento com a marca, amor à marca, identificação com a marca e lealdade comportamental. A metodologia utilizada foi quantitativa e descritiva, com a aplicação de um questionário a 202 adeptos portugueses de esports. A análise estatística foi conduzida através da modelagem de equações estruturais (PLS-SEM), utilizando o software SmartPLS. Os resultados revelaram que todas as hipóteses foram estatisticamente confirmadas, destacando-se a lealdade comportamental como principal preditor do engagement. Verificou-se ainda que o amor à marca atua como mediador entre relacionamento e lealdade, enquanto a confiança na marca modera negativamente a relação entre lealdade e engagement. Estes resultados oferecem contributos relevantes para a literatura e para a prática de gestão de marcas desportivas digitais, reforçando a importância das ligações emocionais na construção da fidelidade dos adeptos no ecossistema dos esports.This dissertation aims to analyse the factors that influence fan engagement with sports teams in Portugal. Based on classic models of relationship marketing and consumer behaviour, a conceptual model is proposed that integrates variables such as brand trust, brand relationship, brand love, brand identification, and behavioural loyalty. The methodology used was quantitative and descriptive, with a questionnaire administered to 202 Portuguese sports fans. Statistical analysis was conducted through structural equation modelling (PLS-SEM), using SmartPLS software. The results revealed that all hypotheses were statistically confirmed, with behavioural loyalty standing out as the main predictor of engagement. It was also found that brand love acts as a mediator between relationship and loyalty, while brand trust negatively moderates the relationship between loyalty and engagement. These results offer relevant contributions to the literature and to the practice of digital sports brand management, reinforcing the importance of emotional connections in building fan loyalty in the sports ecosystem.porEsportsEngagementLealdade comportamentalAmor à marcaRelacionamento com a marcaConfiança na marcamaster thesis204011329